Geschrieben on 20. August 1999 von Ratgeber
aus Kapitel 1: “Praxismarketing”
1. Praxismarketing: Definition und Bedeutung
Ärzte sollen Marketing machen? Die Vorstellung, löst bei den meisten Ärzten oft Verunsicherung, wenn nicht gar Unbehagen aus. Der Begriff Marketing scheint einer Welt entnommen, mit der Ärzte möglichst wenig zu tun haben möchten: der Welt der Wirtschaft, des Konsums und Gewinnstrebens. Marketing wird zudem oft gleichgesetzt mit Werbung – und diese war lange Zeit tabu in der Arztpraxis.
Im heutigen Praxismanagement ist Marketing jedoch unverzichtbar geworden. Dies liegt zum einen daran, dass der Gesundheitsmarkt sich verändert und immer mehr nach den Regeln der freien Wirtschaft funktioniert. Patienten müssen für ärztliche Leistungen zunehmend selbst aufkommen und werden so zu zahlenden Kunden. Parallel dazu wachsen die Ansprüche: Patienten des 21. Jahrhunderts gehen nicht mehr erst zum Arzt, wenn sie krank sind, sondern setzen immer mehr auf die Erhaltung ihrer Gesundheit durch Prävention. Die immer reichhaltigeren frei verfügbaren medizinischen Informationen, beispielsweise im Internet, sowie unzählbare Angebote von Heilpraktikern, Gesundheitscoaches oder Wellnessberatern tun ihr Übriges dazu, dass Patienten mündig geworden sind: Für ihr persönliches Gesundheitsmanagement entscheiden sie ganz allein, welche Leistungen sie von wem in Anspruch nehmen.
Eine Praxis nach Patientenwünschen
Kein Praxisbetreiber kann sich daher lange am Markt behaupten, wenn er nicht stetig darum bemüht ist, seine Praxis nach den Wünschen seiner Patienten auszurichten. Und genau das ist Marketing. Der Begriff meint sämtliche Aktivitäten, die dazu dienen, ein Unternehmen, egal ob Automobilkonzern oder Arztpraxis, am Markt zu positionieren und zum Erfolg zu führen – und zwar dadurch, es bei der Zielgruppe beliebt zu machen. Die Frage nach Werbemaßnahmen ist damit nur eine von vielen, die sich Ärzte stellen müssen. Genauso dazu gehört: Welche Leistungen und Services bieten wir überhaupt an? Wie heben wir uns von der Konkurrenz ab? Welche aktuellen Trends können wir für uns nutzen? Wie ist unser persönlicher Umgang mit den Patienten? Wie sollen die Praxisräumlichkeiten gestaltet sein? Wie sollen unsere Briefbögen und Informationsmaterialien aussehen? Und schließlich: Haben wir eine Philosophie zu kommunizieren, mit der wir ein Alleinstellungsmerkmal schaffen, um uns so von den Wettbewerbern abzuheben?
Hinweis: Erfolgreiches Marketing ist nicht eine einmalige Aktion. Es ist ein dauerhafter Prozess. Ständige aufmerksame Marktbeobachtung und kreative Ideenfindung ist dabei genauso wichtig wie kritische Selbst-beobachtung und Erfolgskontrolle.
1.1 Ist-Analyse in der Praxis
Bevor Sie sich auf die Ideensuche begeben, halten Sie einen Moment inne. Kommt ein Patient mit Beschwerden in Ihre Praxis, stellen Sie auch nicht adhoc ein Paket von Therapiemaßnahmen zusammen. Zuerst erfolgen Untersuchung und Anamnese: Wo genau liegt das Problem? Was ist die Ursache? Sie ergründen den Gesundheitszustand des Patienten, indem Sie sich ein facettenreiches Bild verschaffen, das über die Krankheitsgeschichte hinaus oft auch die Lebensweise, psychische Verfassung bis hin zur familiären und beruflichen Situation umfasst.
Genauso müssen Sie vorgehen, wenn der Patient Ihre eigene Praxis ist. Bevor Sie einzelne Marketingmaßnahmen planen, analysieren Sie zunächst den Ist-Zustand. Finden Sie heraus, in welcher Ausgangssituation Sie sich befinden. Wie ist Ihre Praxis momentan auf dem Markt positioniert? Was läuft gut, wo gibt es Verbesserungspotenzial?
Gehen Sie dabei systematisch diese Bereiche durch:
Ihr Praxis-Angebot:
Verschaffen Sie sich einen Überblick, was Patienten in Ihrer Praxis bekommen. Verfügen Sie über die modernste technische Ausstattung? Bieten Sie neben Standard-Untersuchungen und -Therapien auch individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL) oder Methoden der Komplementärmedizin? Gibt es Kooperationen, z. B. mit Fitnessstudios, Apotheken, Ernährungsberatern oder Masseuren in der Nähe?
Genauso wichtig ist der Service außerhalb der eigentlichen Behandlung: Wie können Patienten Kontakt aufnehmen, werden z. B. Termine auch per E-Mail vergeben? Wie lange müssen Patienten im Wartezimmer warten, was macht ihnen die Wartezeit angenehm? Ist die Praxis rollstuhlgerecht? Gibt es Hausbesuche, Abend- und Wochenendsprechstunden? Und erinnern Sie z. B. telefonisch an Vorsorgemaßnahmen? Wie können sich Patienten schließlich über Ihre Praxis sowie Be-handlungsformen informieren? Bieten Sie eine Homepage, eine Patientenzeitschrift, Broschüren oder spezielle Informationsveranstaltungen?
Überlegen Sie dabei immer gleich mit: Bieten wir etwas an, was andere Praxen nicht anbieten? Oder umgekehrt: Bieten wir etwas nicht an? Falls Sie diese Frage mit ja beantworten: Warum ist das nicht in Ihrem Angebot?
Ihre Patienten:
“Der Patient ist König” – der Leitsatz gilt für Ihr gesamtes Marketing. Investieren Sie daher Zeit, um Ihre Patienten möglichst genau kennen zu lernen und sich ein klares Bild von ihren Wünschen und Erwartungen zu machen.
Erstellen Sie eine Statistik: Welches Alter haben Ihre Patienten, weshalb kommen sie? Wie wurden sie auf die Praxis aufmerksam? Wie ist die Verteilung Privat- und Kassenpatienten? Wie ist ihre soziale, familiäre und berufliche Situation, welche Lebensgewohnheiten haben sie? Welche Medien nutzen sie, wie wichtig ist ihnen das Thema Gesundheit? Was sich nicht allein aus Aufnahmebögen für Neupatienten erschließen lässt, bringen Sie ruhig durch eine Fragebogen-Aktion in Erfahrung. Diese bietet auch den Vorteil, dass Sie gezielt die Wünsche Ihrer Patienten herausfinden können: Lassen Sie verschiedene Aspekte Ihrer Praxis auf einer Skala bewerten und fragen Sie, was den Patienten an Ihrer Praxis gefällt, womit sie unzufrieden sind und welche Verbesserungsvorschläge sie haben. Suchen Sie außerdem immer wieder das persönliche Gespräch und hängen Sie einen Wunsch-und-Beschwerde-Briefkasten in Ihr Wartezimmer. Ihre Patienten fühlen sich so ernst genommen und Sie erhalten wertvolle Hinweise.
Wenn Sie wissen, wer genau Ihre Patienten sind und was sie wollen, können Sie maßgeschneiderte Services anbieten und investieren nicht wertvolles Geld in falsche Bereiche.
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